他们花了很多钱来建立一个位置,但他们被爆炸杀死了
时间:2019-03-25 06:06:09 来源:南关门户网 作者:匿名


定位是工业时代非常有效的方式。

但是,在互联网时代,这是一个很大的错误。

前几天,我看到一位创始人,行感到震惊,生意有所下降,而且每年跌幅超过50%,我问他:我该怎么办?他想到了,我要花钱去请大师帮我找到它。

在过去的几十年里,《定位》是创始人精神的精神,也是推动公司发展的最有效策略,因此在生死时刻,很多人的第一反应是:是吗?错误?《定位》人们认为,商业战不是产品战争,而是客户心灵的战斗。

因此,认知大于事实。

在工业时代,这是突破这条线的一种非常有效的方式。

但是,在互联网时代,这是一个很大的错误。

我问创始人:你的产品是否有一个尖叫点,在90秒内给用户留下深刻印象?他说不。

这很重要吗?我说:我周围的几位企业家花了很多钱做“定位”,但他们已被“爆炸性”杀死了!我之前写了一篇文章《定位是互联网时代最大的一棵“毒草”》,批量定位,因为它尊重它。

这种最有效,最强大的方法在工业时代产生了很多荣耀,但它在互联网时代已经失败了。或者,定位仍然有用,但它已经是常规武器,不能成为战略武器。

互联网一定是爆炸性的。

我告诉他三个故事,三个血泪案例:故事1:为什么苹果杀了诺基亚并超过三星?定位的核心:认知大于事实。

因此,该战略的核心是改变观念,例如广告。

爆炸性产品的核心:经验比一切都要好。

一切都以用户为中心,其他人即将到来。

例如,做口口相传。

诺基亚花了很多钱来进行定位,特别是在投入巨资和认知的同时:技术以人为本。

它曾经是传统手机中的第一款。广告非常激烈,品牌非常强大。

我曾经去过诺基亚的总部。我和诺基亚的首席设计师谈过。他每年花三个月在世界各地旅行,只是为了给用户留下深刻印象。

然而,诺基亚创造巨额资金的意识已经被用户的唾液消灭了。

用户吐出诺基亚:不容易使用。例如,要更改铃声,您可以从主页找到5个级别,并且每天打开编辑消息,它将让您从4中选择:编辑短信,多媒体短信,语音短信,电子邮件。

诺基亚被Apple杀死。

三星是第一款Android智能手机,以前领先苹果,现在超越了苹果。

位置支持者特劳特认为诺基亚没有将塞班系统的手机定位为新类别。

Apple依靠什么来杀死摩托车并超越三星?我认为这是史蒂夫乔布斯的爆发力。

更具体地说,在Apple的功率谱中,金字塔的顶端是ID(工业设计)部门,产品经理系统被放置在这个部门,掌舵是Apple的第二个神Ivy。

在诺基亚和三星的功率谱中,金字塔的顶端是销售部门。产品定义和研发都是由销售驱动的。 CEO基本上是一个强大的销售指南。

这是不同的。

故事2:西北在两年内改名四次。西北屿面馆是餐饮业的标杆企业。由于定位,在2012年,它发起了一个大动作并花费了数千万名:西北西北。

并请《舌尖上的中国》黄老汉作为“西贝菜”的代言。

然而,两年后,西北改回了西北屿面馆。

事实上,西北的创始人贾国龙在两年内改名四次。他有西北民间菜肴,西北西北菜,然后是“西北,烹饪羊专家”,最后又回到了“西北面”。村”。

最后,贾国龙回归用户体验并制定了良好的策略。

即使在西北玉面村,我也提到了最终点:我不想吃钱。

西北使用该商店作为爆炸,甚至进行了一系列体验式改革:1。明炊具模式允许用户一目了然。

2.将菜单从小于100减少到小于45,中央厨房保证质量。

3.大规模使用粉丝参与研发。

贾国龙曾私下跟我说过话。他说,餐饮业的本质不是第一餐,而是第二次吃。

事实上,贾国龙背后的抛弃就是寻求方法论的升级。

从表面上看,这是一家传统的餐饮企业,在互联网背后。爆炸物也带来了很大的好处。在餐饮业的背景下,西北2015年开设了53家门店,并计划在2016年开设70家门店。贾国龙的目标是1000家。

只能靠炸药。

故事3:万科30亿美元的学费是一个电子商务大师,花了很多钱成功地创造了意识:快速时尚。

在那之后,他陷入了巨大的深渊:从估值50亿美元到投资者不看,从13000多人到只有180人,办公室从东三环的办公楼搬到了南五环路。

在最糟糕的时候,库存有19亿,债务超过10亿,库存超过5000万。

陈曾经把帆布鞋卖给超级爆炸。然而,当他遇到19亿库存时,他发现办公室里还堆积了600双帆布鞋。

他经历过自己的帆布鞋,但最后他发现没有人对自己感到满意,他们都是“垃圾”。

当我最近看到老年时,他说“过去”,最糟糕的时候,最危险的死亡陷阱已经过去了。

今年的收入可以达到500万,最具爆发力的产品是非铁衬衫,这件衬衫也救了范,每年一件衬衫的出货量可以在1万左右。

Chennian说,过去一年出售的1500万件衬衫并没有大胆。现在,每年出售100万件衬衫已经找到了这种信心。

这种气是爆炸性的。

最大毒药“定位”的“定位”过去曾经非常有效,为什么它现在无效? “爆炸物”和“定位”之间最大的区别是什么?我经常说方法论是时代的产物,而不是大师的产物。

定位和爆炸性产品是一个时代的产物。

“定位”时代是爆炸爆发的时代,但现在却是产品严重过剩的时代。

“定位”的最大毒药之一是过度依赖营销和严重忽视产品。

即便如此,一切只是为了占据用户的心灵,而且严重忽视了用户的痛点需求。

《定位》一直是我更喜欢的商业方法,这个理论也帮助了中国的许多公司。

把理论变成强大的战斗武器,“定位”是最好的。

然而,这是工业时代的风格。在这个互联网全面转型的时代,“定位”真的很古老。这种老式的,让我们沉浸在旧时代的营销和自以为是的狂欢中,而不是谦卑地向用户鞠躬致敬。

为什么? “定位”的本质是信誉,即找到公司可以让用户信任的名称。

“定位”有一个称为心理阶梯的核心概念。

战场从市场转向客户的心态,业务运营从需求导向转向竞争导向。

企业完全致力于在外部建立差异化的定位,使自己从竞争对手中脱颖而出,在客户心中建立认知优势。

因此,认知比现实更重要。

从客户的感知出发,而不是从公司的现实出发,建立“认知优势”。

“定位”认为商业竞争已经演变为“心理资源的竞争”,每个成功的品牌应该在顾客心中建立独特的地位。

为了占据心理阶梯,“定位”最核心的武器之一就是寻找“信任”。

寻找“信任”的核心是以营销为中心。最重要的是“信任”更贵。对于许多新创业公司或中小型公司而言,很难找到“信任”。

“以用户为中心”的爆破策略如何成为破坏的武器?创建流行音乐的第一步是什么?只是寻找一个“价值锚”!什么是价值锚?有一种称为锚定锚效应的词汇,这意味着当人们对某事做出判断时,他们容易受到第一印象或第一信息的影响,就像沉入海中的锚一样,固定着人们的思想。某处。

价值锚是从用户的角度出发,从用户的痛点,产品尖叫,用户参与营销和其他维度,找到他们的价值锚来做出对产品的判断。

“Credit”是以公司为中心的驱动器,“价值锚”是以用户为中心的驱动器。

它的驱动关键不是技术和其他因素,而是用户的痛点,产品尖叫和爆炸点营销。

小米手机刚推出时,品牌不强,渠道不强。我该怎么办?只有通过创建“价值锚”才能实现移动电话的速度,并且可以通过第三方软件的运行点来证明。

价值锚的一个重要关键是可感知的用户体验必须是直接可感知的。

宣传和提高认识毫无用处。务必使用真实的用户体验做好工作。许多人说价值是有竞争力的,因为产品的面值是最明显的。

例如,过去两年OPPO手机一直非常强劲。 OPPO手机也是定位信徒。它一直在播放“音乐手机”,并赞助了几乎所有的音乐电视节目。

然而,在过去两年中,中国手机市场竞争激烈,OPPO已经做出了转型:从信任到价值主导。

OPPO爆炸手机R9,主力价值主播:充电5分钟,说话2小时。

你能理解这个之间的区别吗?

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