低成本的创新营销
时间:2019-03-24 14:43:18 来源:南关门户网 作者:匿名


英国现在进入了一个“酷”的十年。此前,英国享有多年舒适的市场时间 - 没有通货膨胀,经济持续增长,现在,英格兰银行行长Mervyn King创造了一个新的缩写:SOBER--清醒,冷静,单词首字母各自代表一个词,意思是均衡,有序的预算和合理的收支平衡。

虽然许多营销人员现在似乎摆脱了经济衰退的后果,但这也意味着他们必须对他们投资的资金负更多责任,特别是那些依赖国家资金的人。但对于整个行业,您必须学会如何用更少的资源做更多事情。

在10月20日发布的《开支预算审查》(支出回顾)中,英国首相乔治奥斯本审查了总预算,其中列出了19%可能削减的资金。不确定性仍然存在 - 是否取决于财政部资助组织的发展前景或市场对私营部门的影响。没有经济学家可以预测何时会出现另一次经济衰退。简而言之,许多营销人员对市场前景持谨慎态度。

根据Bellwether的报告,在Osborne宣布的同时,该报告基于每个营销季度审核的营销费用 - 2010年第三季度的支出进一步增加。然而,该报告的第一作者,金融信息公司Markit的首席经济学家克里斯威廉姆森表示,营销人员对本季度各自行业未来的乐观情绪有所下降。

他说:“调查收集的事实证据显示,公共部门的大量预算削减影响了营销人员的乐观情绪。与此同时,随着经济增长放缓的迹象,许多公司已退缩以削减成本。策略。 “

该公司的营销预算是否会在未来几个月内下降仍有待观察。广告协会和世界广播执行报告(广告协会/Warc支出报告)于10月14日宣布,2011年每季度的广告支出将比上一年增加,WPP集团也宣布其在十年季度报告中年度广告增长最快。然而,由于近几个月零售业的销售停滞不前,公共部门行业的失业率预计会上升,消费者信心可能下降,这将使消费者在消费时保持更加冷静的心态。糟糕的市场情景下的有效营销

在经历了最糟糕的市场形势之后,至少许多营销人员应该从经济衰退中学到一些深刻的教训。包裹投递公司Yodel的市场总监亚当·斯密认为,任何营销活动的重点应该是提高投资回报率。而现在整个国家面临市场应该在紧缩经济下采取“集中思考”。

亚当说:“你必须考虑如何做出不同的事情。我们的团队提出了这样的要求并挑战自己,减少预算只是其中一个驱动因素。”

对于Yodel来说,这需要投入更多资源来支持直销团队,以创造新的商业贸易和合作机会,同时减少媒体广告。许多研究机构的调查,包括《哈佛商业评论》进行的一项调查显示,仍然开展营销活动的公司在经济衰退期间和困难市场之后都有更好的市场表现。许多行业的营销人员都支持这种观点。

此前担任英国税务局主席的尼古拉斯·蒙塔古表示,他上任后的第一步是任命营销总监为国家税务人员,以提高税收的合法性和有效性。此外,蒙塔古认为提高税收意识有助于增加个人收入。这是劳动力大幅增长的时期,但Montague坚持认为,对于商业组织而言,如果营销活动因营销预算削减而减少,那么就会出现“错误的经济”,即“非常短视的行为”。 ”。

保持成本效益不一定要通过抑制企业营销活动来实现,也不一定必须通过减少企业品牌的传播来实现。例如,对于广告活动,通常有一些链接可以改进,并且通过消除不必要的开支可以提高整个过程的成本效益。

急救慈善机构St John Ambulance营销总监斯科特·雅各布森认为,营销人员需要评估他们的营销流程,然后消除所有不必要的联系和昂贵的官僚机构。他说他自己的一套方法:“我经常想到:我想要实现什么?之后,确保练习不是太复杂,进一步的工作,更多的工作,并实现我的目标。”斯科特举例说明了广告审批流程的缓慢以及广告创意的微不足道的复杂性,这是许多公司所拥有的“过度复杂”。该慈善机构举办了一场“失去生命”活动,该活动于2010年初启动,旨在教育公众如何进行急救,斯科特强调,他一直在努力避免这种运动。复杂的问题。“

斯科特说:“我们没有遵循通常的做法,即建立创意委员会,发布创意,采用逐层方法进行改进。因此,我们可以更好地保持品牌理念和创意。其他机构可能需要两年才能完成这些创造性工作,而我们只用了六个月。“

福特汽车最近在英国推出了S-Max汽车广告,该品牌的广告代理商是Wunderman。 Wunderman使用了与此事件相关的交互式网站推广的类似方法。由于S-Max跑车的定位,其拍摄位置必须坚固耐用。因此,Wunderman采用了一种独特的方法,使用来自专业供应商Moofe的计算机生成的广告图像,而不是委托专业摄像师在特定场所拍摄汽车。

广告的背景是以不同角度拍摄的车身的元素,并且创建三维效果图像。当网站用户登录网站时,可以体验到驾驶S-Max的体验。 Wunderman的艺术创作买家Tom Redican认为,Moofe提供的三维背景图像的成本实际上与调试专业摄影师进行实时拍摄的成本一样高,但后者还要求除驾驶成本外汽车到的位置,还有摄像设备的成本和人工成本。

他说:“这不是很典型的'用更少的钱做更多事情',它只是提高了成本效益。现在每个人都有预算限制,所以我们必须找到最有效的方法来获得最佳效果。”营销人员希望使用一些以前没有尝试过的技术来降低营销成本,最终目标是降低成本。这要求营销机构为营销人员提供新的营销解决方案。

福特品牌传播总监理查德比尔德认为,营销人员应始终寻求改进营销活动。 “营销人员必须始终保持创新并承担风险 - 无论公司当时的预算如何,这都是实现突破并最终脱颖而出的关键。预算限制要求我们使每个营销活动都有意义,但这不应该阻碍我们尝试新的和不同的营销解决方案。“

数字营销

我们在哪里可以看到营销人员正在进行一些改革?了解他们如何在媒体上花钱。今天媒体营销人员的成本开始有所不同。虽然营销支出的数量表明传统媒体已从经济衰退中复苏,但也有证据表明营销人员在数字平台上的使用已经发生了结构性转变。

企业不断扩大在线宣传和在线展示。毕竟,与使用传统媒体相比,网络媒体投资的使用率更低,更不用说相关网站分析数据可以清楚地衡量公司网站的投资回报率。

随着Twitter和Facebook应用等社区媒体的兴起和普及,该品牌为品牌提供了以极低成本向消费者提供信息的机会。

因此,比尔德表示,企业必须从根本上重新评估营销方法,并平衡各种媒体的使用。福特在传统大众媒体上仍有一些重大举措,但它也增加了网络和社交媒体网站上的品牌数量。比尔补充说:“显然,为了重新平衡媒体支出的比例,我们必须考虑更多的方式。”

Yodel的史密斯还认为,随着预算压力的增加,他的品牌可能会专注于在线广告,尽管他承认一些传统的沟通渠道,如印刷媒体的价值。点击率的可衡量性可以使企业投资更加安全。他承认,“如果在线投资不能让我们看到投资回报,我们会认为我们偏离轨道。”我怀疑我选择了错误的投资。方式。对于慈善机构和公共部门而言,在资金减少的情况下与支持者建立伙伴关系更为重要,因为这样可以分享营销活动的成本。同时,当慈善机构和合作伙伴之间共享信息和共存时,可以实现与目标客户进行交互的新方式。

青年体育慈善机构StreetGames主席Norman Turner表示:“与合作伙伴的共同工作和成本分担将在未来几个月内发挥,即使在几年内也会发挥作用。角色越大。这种伙伴关系有助于我们升级我们的产品,因为所有各方对新产品的开发抱有同样的期望,但我们必须确保各方都能做好自己的工作。“

与此同时,提供儿童保育和社会护理资格的缓存慈善营销团队表示,它将专注于公共关系。通过向杂志推荐适当的文章,该机构确保自己的曝光,使该机构能够以最低的成本实现高度的口碑效应。

规划和评估

显然,公司媒体组合的应用和营销指南的应用仍将取决于公司的目标市场,发展战略和财务状况。雅各布森认为,对于品牌开展最具成本效益的营销活动,关键是要确保营销活动必须整合所有资源,并进行活动的规划和评估。

他说:“如果它是一个聪明的组织,它将评估整个项目的总成本 - 例如广告,公共关系,直接交付和在线活动 - 并制定综合计划以获得最佳的成本效益。”有必要忽视当时经济环境的压力。一旦制定了计划并对营销预算进行了审查 - 无论营销预算水平如何,都必须坚决执行。“

对于处于这个平静新时代的营销人员来说,仔细考虑每一个决定都很重要。

案例分析:

高速缓存

在收紧货币的品牌沟通

Cache是??一家专门从事儿童保育和社会护理,提供儿童保育和其他社会服务资格的组织,其85%的收入来自公共资金。虽然慈善事业状况良好,但其未来的财务收入仍不明朗。这种不确定性对组织的营销团队产生了重大影响,因为慈善事业的发展方向最终会受到政府资金来源的影响。

成人社会护理资格市场预计将是慈善机构现有核心商业儿童保育市场规模的两倍。根据销售和市场营销总监Guy Lane的说法,这意味着慈善机构必须灵活应对市场变化,调整战略,并将新的资格引入市场,就像健康和社会关怀一样。新的身份验证方法

莱尼说,他的组织不需要在营销上投入大量资金来创造品牌知名度。该慈善机构通过一系列公共活动通过媒体活动提升品牌知名度。事实证明,这是慈善机构吸引受众的最有效方式。他说:“由于Cache迎合了特定市场的专业性,特定媒体发布的文章的影响远远超过了广告的影响。”

“而且,由于我们的组织被视为'游说团体',当我们撰写文章时,相关的出版物非常有趣。相比之下,广告规模要大得多,而且我认为它不会对像我们这样的专业市场产生重大影响。所以对我们来说,采用广告策略可能会浪费很多钱。“

虽然慈善机构避免使用传统的广告方法,但它一直在探索如何开发数字平台以使其业务受益。该慈善机构最近开始使用Twitter,并推出了一个新的网站,Cachezone,希望与用户互动。营销经理Sarah Lee解释说:“这允许用户使用社区媒体和更多安全的企业信息网站。同时,我们使用论坛和博客来创建网站。一个安全的信息环境,允许用户相互通信。“

公共关系经理Lobna Banllahssen补充说,Cache还在探索如何根据培训业务利用YouTube。最初的想法是在YouTube上发布培训视频,以便无法参加直播活动的用户可以随时观看在线视频。尽管货币紧缩对营销人员产生了重大影响,但他们必须考虑低成本的营销选择。但是,Lenny认为预算不应该是影响营销计划成功的最重要因素。最重要的因素是“部门员工。性格。“他说:”预算的大小由人决定。如果部门员工不是基于创新的原则来制定营销策略,那么无论预算的大小如何,结果都是坚持旧模式;否则,如果你准备好进行创新,那么一旦计划到位,无论预算如何,你都必须坚决执行。“

李补充说,在未来几个月,预算支出将更加谨慎。在此基础上,慈善机构负责人投资引入了客户关系管理系统,以更好地瞄准客户并了解他们的习惯。她说这是为了“确保我们在正确的事情上使用营销预算来真正为企业带来价值。”

StreetGames

“背风”奥运营销

在2012年伦敦奥运会上,这是少数几个没有被政府削减预算的项目之一。负责场地建设的奥运交付管理局表示,预算支出不会受到经济环境的影响。奥运会组委会(Locog)负责推广奥运会,由赞助商资助,因此预算不会受到很大影响。

然而,2012年伦敦奥运会营销活动的优先事项之一是确保奥运会后伦敦和英国资产的可持续发展。这不仅依赖于频繁的活动,还通过组委会的非商业活动来刺激项目,规划更多的独立社区开展各种活动。

然而,许多这些项目不可避免地被政府削减。例如,项目的负责机构是StreetGames,它为贫困社区的年轻人创造体育机会,并面临预算削减的挑战。 2010年10月,StreetGames与奥运赞助商可口可乐公司签署了为期三年的合作协议。

与过去相比,慈善机构需要更多来自饮料巨头可口可乐的资金。可口可乐将资助慈善机构的社区活动,并为体育教练提供培训课程。可口可乐英国区经理乔恩伍兹表示,合作是“实现奥运目标的重要一步”。他说:“通过提高人们对奥运会的关注度以及可口可乐品牌的知名度,我们希望能够接触到一些难以接触的观众,并鼓励人们对人们的行为做出积极的改变。”

尽管可口可乐公司提供了高调的支持,但这只能让慈善机构开展一些活动。其他项目能否顺利进行取决于公共资金,公共资金仍在等待中。 Streetgames主席Norman Turner表示,由于资助慈善项目的组织,如英格兰体育委员会,必须重新审查预算,其他合作机构,如地方政府,学校和社区团体,他们也面临压力降低成本。

因此,慈善机构进行活动所需的所有资源都将被重新审查 - 包括营销资源。然而,特纳说:“为了实现主要目标,我们必须推广街头游戏及其相关活动。”为了实现这一目标,它可能耗尽所有资金,但他认为这至少比切断营销项目更明智。因此,慈善机构将专注于不同领域的品牌传播。

其中包括使用Twitter和Facebook的社交媒体。特纳说,传统的通信网络,即受托人与政府,体育管理机构或企业赞助商之间建立的业务联系,变得更加重要。因此,慈善机构希望充分利用受托人在品牌传播中建立的“背诵”关系,例如英国体育理事会,奥组委和可口可乐对品牌的高度认可,并使用奥运会作为跳板。 。

特纳说:“对于这个细分市场来说,这次确实是一次千载难逢的机会,这决定了我们是否能够最大限度地发挥奥运会的宣传作用。”

专家的观点:

营销的作用一直是寻求更高的投资回报。预算削减可以帮助您更好地关注,尽管它也受到公司所处行业环境的影响。如果您是零售商,推动销售的关键是广告和营销。我们现在所做的工作目标非常明确,重点关注将来会带来高回报的工作。

-Yodel营销总监亚当·史密斯

促销活动对实现企业目标至关重要。目前的挑战是如何以低成本开展促销活动。这意味着必须探索一些新方法,例如Twitter,这适用于像我们这样针对年轻客户群的组织。

作为一个慈善机构,我们必须开展约120个项目,因此现有的沟通渠道和口碑效应对于我们顺利开展活动尤为重要。

-StreetGames主席诺曼特纳

削减预算并不一定能提高效率 - 基本预算和核心团队始终是必要的。真正的低效率是由经济衰退带来的短期决策造成的。因此,有必要继续关注中期和长期目标。

新媒体渠道的出现要求所有营销人员重新平衡媒体渠道,以开发最佳的媒体传播解决方案。因此,无论预算如何减少,公司都必须继续参与强大的在线活动,同时投资重要的在线和社交媒体活动。

- 福特通讯经理理查德比尔德

我已经忘记了多少次我为我所服务的公司提供过建议:即使你有10个好主意,如果你能做到5个实现你的目标,为什么还要完成10个?这种做法只会使事情变得更复杂,花费更多的钱。然而,这种毫无意义的现象仍然时有发生。

不幸的是,许多公司的沟通工作是由某个部门进行的,预算由不同的部门共享。虽然这肯定更具成本效益,但很难实现真正的资源整合计划。因此,一旦做出决定,您必须信任所有执行团队。

-St John市场总监Scott Jacobson